影市有风险，看片需谨慎。 影市有风险，看片需谨慎。近日，某已经上映的国产大片邀请媒体看片，某媒体记者看完片后在网络上表达了对影片的一些负面看法，被片方要求删帖，由此双方闹得很不愉快。无独有偶，为了避免麻烦，某好莱坞引进大片甚至动用保密协议的方式，杜绝看片消息的流出，根据保密条款，最高赔偿金高达50万。实际上，电影片方如此紧张看片效果并不是偶然事例。记者调查采访发现，随着电影市场的日益红火，竞争日趋激烈。巨额投资和明星大牌已经不足以成为吸引观众走进影院的绝对砝码，电影上映前看片的口碑逐渐成为另一个重要的参考系数。看片真有那么重要吗？这背后究竟到底有什么奥秘？记者遍访圈内众多营销人士、宣发策划人、影评人、媒体记者等相关人士，为大家揭开看片背后的真相。A看片时机？好片不怕看 烂片不让看有营销大师曾经说过，营销最关键的首先是让受众知晓产品，继而产生兴趣。对于电影行业来说，提前看片无疑是让大众知晓影片的最佳途径。与电影上映时间有章可循不同，看片的时间还真没有。但基本可以遵循一条标准，那就是好片不怕看，烂片不让看。2006年《疯狂的石头》横空出世，以300万小成本，赢得了2000多万票房，至今都是以小博大的典范。这部影片至少组织了两次公开看片，而作为资深人士，影视策划人云飞扬至少提前看过五次，在上映前三个月他就看过完整的影片。去年上映、口碑甚好的《青春派》也是提前一个半月就在上海电影节上安排看片，造成了较好的口碑效应，对后续的营销发行起到了积极作用。“一般如果质量不错的影片，只要定档了，就希望赶紧给大家看看，通过口碑发酵为影片的上映做个铺垫。”云飞扬告诉记者，“像这种提前三个月就让大家看片的，通常是特别熟的人，以内部看片的方式来看，大家主要是提提意见，真正的公开看片都安排在上映前一个月，尤其是上映前一周看片是最多的，因为这个时候更容易形成口碑的聚集。”而对于质量并不好的影片，片方通常拖到上映也不会安排看片。当然，也有例外。被认为是千古奇葩片的《富春山居图》上映前20天组织了一场媒体看片会，但由于这部影片实在是“太奇葩”，片方采取的方式是只让媒体看了30分钟的片段，媒体只看到冰山一角，并不知影片全貌，直到上映，这层神秘面纱揭开时，大家才恍然大悟。还有一种情况就是临到上映还没制作出来，这种情况没法组织提前看片，更谈不上口碑预热，刚刚下档的《冰封：重生之门》就是这种情况。 B选谁来看？根据类型组织看片人为了营造出不同的效果，选择看片的人选也是一门学问。记者在采访过程中了解到，如果一部电影营销充分的话，根据不同群体有不同方向和预案，看片人选自然也根据功能不同，分为不同种类和层次。常规的做法是邀请影评人、媒体和院线分别看片，影评人还可分为影评界大腕和普通影评人；媒体分为小范围重点媒体和全国媒体。一位不愿透露姓名的营销人士透露，凡是邀请来看片的影评人基本都可控，而媒体和院线经理则各有各的想法，“为什么片方会对媒体看片很紧张？是因为媒体人的微博、微信本身就是自媒体，影响力非常大。”由于院线人士和媒体这两类人的特点不同，不同的影片会采取不同方式，“如果很文艺的影片，可能站在普通观众角度的影院经理们不太喜欢，就会安排媒体先看片，影院经理放在后面看。如果是商业片，就会颠倒过来。”当然，现在很多影片想要达到出其不意的效果，针对不同群体的看片模式应运而生。近期热映的《归来》则走了高端路线，在上映之前邀请李安、斯皮尔伯格来看片，并给予了正面评价，这些顶级人物的评价无疑引起了不少观众的兴趣。更多的影片锁定符合影片定位的人群看片，进而让他们影响身边的人。有营销人士透露，恐怖片是小众片种，有专门的爱好者，在上映之前只组织恐怖片爱好者来看片是明智的选择，进而让他们影响身边人。影行天下老总安玉刚在接受记者采访时透露，《亲密敌人》专门开设过商界精英专场，而去年《致青春》也邀请了文学界、音乐界人士看片，这些拥有话语权的“局外人”运用自己的影响力为影片营造了很高的话题性和关注度。C怎么控制？一味夸赞并不灵众口难调是一个基本规律。邀请这么多人来看片，写出来的文章都是一味地夸赞，那岂不是很假？影评人满囤儿表示，“看片邀请到的影评人最好是在可控范围之内的，这并不意味着一味地吹捧。但不能睁眼说瞎话，明明是很烂的桥段，非要说成经典。”电影属于商品，而影评人所做的就是把商品卖点提炼出来，让更多的人了解。具体到影片类型，满囤儿认为，惊悚片、恐怖片常常会把吓人场面拎出来，着重描写，这样可以勾起此类爱好者的兴趣。像《同桌的你》这类青春爱情片，主要是针对爱情桥段和演员的表现来写。对于粉丝电影，自然是要瞄准演员们来写。例如《我的播音系女友》知名度没那么高，但汪东城、戚薇却有自己固定的粉丝群，就可以写写他们的角色和表现，必然会引起粉丝们的兴趣。“口碑营销不一定都是好口碑，有时候争议也会营造很高的关注度。”安玉刚举了《北京爱情故事》的例子，这部情人节应景影片上映3周取得了4亿多的票房。总结当时的做法，安玉刚说，“一部影片不可能取悦所有人，看片的目的在于找到观众感兴趣的人，和感兴趣的事，把它放大。”谈及当时的情况，安玉刚介绍说，“在公映前半个月，我在全国找了不同年龄层的女性观众看片，我不在意她们说什么，只要有争论这事儿就成了，结果和我想象的一样。”上映之前的口碑还算是比较好控制的，毕竟看到影片的人还是少数，上映之后的口碑可不是片方和营销公司可以控制得了的，这时候说什么的都有，负面评论自然也少不了。如何公关补救成了营销公司比较挠头的事情。有些病急乱投医的，尤其是看到一边倒的负面评论，就急了，雇佣水军跑到豆瓣、时光这些知名评分网站去刷分，记者在豆瓣的账号还曾经被盗用过。不过随着网站有了一套对付刷分的机制，这种水军刷分的情况越来越少。当然，这种刷分对于扭转局势的效果不大。更多的人选择直接回应负面评论，请主创在主流媒体上发声，或者请业内人士解释一下为什么会出现这种情况，再或者请影评人将观众忽略掉的更多看点挖掘出来。甚至更为直接的让喜欢的更喜欢，讨厌的更讨厌。《小时代》采取的就是制造争议的做法，除了主创站出来回应影片脑残的质疑，上映之后粉丝们还和周黎明、史航等大V对峙，让没看过影片的人产生了好奇心。在这方面，《富春山居图》走得更远，该片是在口碑奇差的情况下，票房却破天荒地扶摇直上。直到后来，片方居然把差口碑作为一个营销的手段，甚至雇佣了影评人将差口碑推而广之。